一年卖出3000亿的宜家，也难逃直播带货

低价美食走进宜家直播间

1元冰激凌、6元热狗线上开卖，宜家在直播间都不忘卖美食。

9月24日，宜家的新账号“IKEA宜家风味屋”（下称宜家风味屋）在抖音开启直播带货。据了解，该账号于今年7月开通，其定位为宜家美食团购，主要带货商品为宜家餐厅的美食团购券和代金券，这两种商品券可供国内34家门店使用。

众所周知，宜家是一个被卖家居耽误的美食家。据宜家统计，有30%的消费者来宜家是为了“吃”，美食可以说是宜家线下引流的利器。

既然用美食吸引用户逛宜家的线下效果显著，那么在线上必然也值得一试。基于此，宜家在淘宝、微信小程序和抖音先后开展直播，主打家居内容，而此次开启美食直播间，也是看准了消费者的兴趣点在此。

其实，在直播电商方面，宜家早早就开始了布局。

2020年到2021年，宜家先后开设天猫旗舰店、上线微信小程序、在抖音开通“IKEA宜家家居”账号，并进行直播带货。这两年，宜家针对家居产品及服务频繁开启直播，不过当时并未进军美食带货界。

到了2022年，宜家开通抖音账号宜家风味屋，正式开启美食带货生涯。

7月21日，宜家风味屋发布了首个短视频，视频内容为线下门店的1元冰激凌，并且在文案方面有意朝着“雪糕英雄”方向进行人设打造。

值得注意的是，当时“雪糕刺客”话题持续发酵，热度不断，这也印证了宜家风味屋希望通过低价手段，来进行营销引流。

而后，宜家风味屋还发布了许多宜家美食介绍视频和美食类教学视频。

（截自“IKEA宜家风味屋”抖音账号）

除此之外，将宜家风味屋直播间的团购价格和线下购买价格进行对比后，不难发现，直播间的优惠力度更大，价格更低。例如：线下定价为23.5元一份的意式肉酱意面，在直播间26.99元便可以享受到买一送一的优惠，此外，还能购买到58元代100元的代金券。

由于直播间采取低价优惠策略，宜家吸引了大批消费者。

据灰豚数据显示，截至10月8日，宜家风味屋共带货5场，直播销售额已经突破10万元。

（截自灰豚数据）

此外，近几年来，宜家凭借1元冰淇淋等低价商品杀出重围，在各社交平台上，成为了网红打卡点和美食探店必选地。

截至10月8日，小红书中，宜家美食的话题阅读量达到2083.2万浏览量；抖音、快手等平台上的相关探店视频播放量也是居高不下，宜家美食可谓是自带流量。

（截自小红书和抖音）

对宜家来说，通过击穿底价的美食直播间进行引流，不仅展现了美食对宜家的重要性，还体现了宜家对探索新渠道发展的决心。

宜家的特色引流策略

据2021年财报显示，宜家的总销售额中，餐饮收入的占比超过5%。据了解，1958年，宜家开了第一家咖啡馆，自那之后，宜家商场内的美食种类逐渐丰富，走向多样化。

而宜家美食也逐渐被全世界顾客认可，甚至可以说，宜家餐厅似乎成为了宜家除了家居以外的另一张“名片”。

而在这张“名片”中，1元冰淇淋和瑞典小肉丸也成为了众多消费者进入宜家的必打卡美食。

有数据显示，在全球，宜家的瑞典小肉丸每年能卖出10亿个，在中国，宜家的1元冰淇淋每年可以卖出约2000万支，正是这些颇受欢迎的美食进一步延长了顾客的停留时间，提升了家居产品的消费转化率。

除了低价美食外，宜家的美食本土化也做得相当不错，前有冷锅串串出现在成都宜家，后有广式早茶出现在深圳宜家，这些具有本土特色的美食很容易在社交平台引发关注，并勾起当地消费者的消费欲望。

而除了美食之外，宜家的玩偶鲨鱼“布罗艾”也是颇受欢迎，曾在中国大陆和日本都掀起了一股抢购潮，不少网友表示，难以拒绝这样一个拥有“厌世脸”的大鲨鱼。

（宜家玩偶鲨鱼布罗艾。图片来源：首席商业评论）

不仅卖美食，还卖玩偶，表面上看，宜家的确“不务正业”，但其实宜家更像是一个围绕家庭的多样化零售平台，而这些引流策略都彰显出了宜家的“商业融合”特征。

除了副业引流以外，传统的宜家线下门店也进行了改革。

据了解，2020年落户上海静安寺商圈的宜家城市中心店，门店面积大大缩减，仅为常规宜家商场的十分之一。而在该门店的一楼入口处，宜家设置了“轻食集”，专门售卖咖啡和热狗等早餐。

此外，宜家中心店的餐厅对用餐空间进行了全新规划，在用餐位置旁设有厨房小件和食品销售区和“宜家全屋设计中心”等，此外还推出了“一人食”套餐。宜家正是通过这种方式，不断变换花样，保持消费者的新鲜感。

相比大型门店利用美食激发消费者的购物欲望，宜家的中心店可谓是深刻体现了与商圈的环境融合。

总的来说，无论是1元冰淇淋，还是瑞典肉丸、鲨鱼玩偶，抑或是中心店模式，都是宜家为家居业务引流的小巧思，在此基础上，宜家把美食作为副业，为家居主业引流，利用环境融合，增加品牌的附加值，这种多元化的经营策略可以更快地实现收益的最大化。

而随着电商飞速发展，线下零售业务正逐渐往线上转移，宜家必然需要适应这种变化，才能最大限度地满足了消费者的多元化需求。

换句话说，即便引流方式再独特，如果拘泥于线下门店布局，仍旧无法打造极佳的消费体验，解线下门店之困。相反，利用线上渠道进行引流，也许会事半功倍。

大步迈向线上电商

就目前来看，发展线上电商是必经之路，宜家改革的步子必须迈过去才行。

早在2008年，宜家创始人便拒绝了宜家电商化提案，并对外表示“不做电商，只开实体店”。

而现如今，线上化内容逐渐走向成熟，线下宣传难以脱离线上内容又难以超越线上宣传效果。

在这种情况下，2020年宜家暂停了纸质《家居指南》的出版，这本曾经一年能发行2亿册的宜家纸质刊物，最终被强势来袭的线上化内容所淘汰。

不仅如此，线上电商的迅猛发展和疫情的反复，给线下的宜家卖场造成了不小的冲击。今年4月1日，宜家中国正式关停贵阳线下门店，随后又在7月7日关闭了上海杨浦线下门店。

对此，宜家回应表示，关店主要是受市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好，以及自身原因影响。在多重困扰下，宜家线下门店的处境变得十分尴尬。

据2021年财报显示，宜家全年的客流量下降到了7.75亿次，低于去年的8.25亿次，宜家家居总销售额达到419亿欧元，净利润方面比2020财年下降17.2%。

值得注意的是，2020年9月1日至2021年8月31日，宜家总销售额折合人民币为3128亿元。其中，宜家的在线销售份额从2020财年的18%增加到2021财年的30%，全新的宜家APP全球用户数量超过3300万，较2020年下载量增长了一倍多，访问次数几乎增加了两倍，显然，线上电商能给宜家带来新的增长希望。

在重重挑战之下，宜家不得不转换运营方式，朝着线上电商迈进，电商平台就此成为了宜家的新销售阵地。

值得注意的是，中国是宜家的全球第五大市场，对此，宜家中国也在不断尝试细分市场和线上化探索。

据了解，宜家在上线天猫旗舰店和官方小程序商城前，便与电竞品牌ROG、乐高等联名推出了多种主题产品。

在2021年初，宜家在中国首发电竞主题产品，种类涵盖电竞桌、储物收纳柜、钉板、机箱托、海报等7款产品，部分系列一经上架便卖到断货，从中不难看出，宜家中国在产品方面，正朝着细分市场进发。

（截自“宜家家居”微博账号）

此外，在2023新财年启动会上，宜家中国宣布将再投资53亿元用于国内市场的发展，进一步打造“全渠道零售商”，而在抖音开启美食团购直播，通过低价商品吸引线上流量反哺线下门店，便是计划中的一步。

作为在中国走过24年的老牌家居巨头，宜家从美食入手，探索抖音电商直播；将多种业务融合，提升消费者是购物欲望，助力品牌稳定发展，宜家的电商之路虽然起步晚，但步子迈得并不算小。

在这种情况下，新一代消费者对宜家的消费热情能否再度被激起，或许还要看宜家能否抓住年轻消费者的心，给电商市场带来持续的惊喜。

作者 | 王小孟